I volantini rappresentano la forma più popolare di informazione per i clienti riguardo alla convenienza dello shopping. Spesso i consumatori si muovono in funzione di ciò che il volantino propone. Influenzano così il conto economico dei retailer. Il numero di promozioni e sconti che si trovano in questo strumento ormai sempre più anche digitale non sono necessariamente un segnale di prezzi bassi. Chi adotta strategie di everyday low price per esempio tende a fare meno promozioni. Preferisce offrire una convenienza di base tutto l’anno. Quello che dà il riscontro rimane quindi il confronto dei prezzi.
E il volantino non è solo convenienza. È spesso anche un modo per evidenziare novità di prodotto, nella marca del distributore o nei brand industriali. E per parlare di sé, comunicare con i consumatori. In questo ambito rientrano le raccolte punti, le iniziative di fidelizzazione, le storie che illustrano scelte etiche e produttive. La categoria petcare si differenzia dal grocery, dai freschi e dal non food tipici dell’assortimento della gdo. Soprattutto per un dato di partenza: si acquista per “conto terzi”, gli animali domestici. I quali si esprimono solo ad acquisto concluso, quando assaggiano la pietanza o provano la cuccia o il gioco. In più, cambiano difficilmente dieta. 
Tanti canali, diverse strategie
Il petfood disponibile nella gdo e quello che si trova in un negozio specializzato sono completamente diversi per caratteristiche, target e intenti. Lo stesso vale per i rispettivi volantini. In questo caso i negozi specializzati rappresentano l’equivalente di un supermercato per il food, come livello di profondità, cura e obiettivi. Il petfood nel volantino della gdo invece ha un ruolo diverso, di completamento della spesa senza particolari ambizioni. E si può dire lo stesso per i cash & carry.
Asticella più alta
I discount invece nel tempo hanno alzato l’asticella sull’offerta petcare. L’hanno ampliata e hanno cominciato a trattare anche prodotti premium. Un discorso diverso per i drug specialist: DM, Acqua & Sapone, Tigotà, rappresentano una proposta a cavallo tra discount e supermercato, forte nell’extralimentare, dove quindi la frequenza di spesa è più bassa ma la convenienza maggiore.
Quante promo?
Il primo elemento analizzato da QBerg è la numerica delle campagne promozionali. È stato messo a confronto il primo quadrimestre 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021. L’unico canale che non ha mutato strategia è quello dei negozi specializzati. Di quadrimestre in quadrimestre mostra la stessa numerica di campagne. I canali in crescita sono il drug specialist, +17%, e i supermercati, +0,5%. Il confronto parte però da livelli diversi. I supermercati hanno totalizzato 2.364 campagne nel periodo considerato del 2021, i drugstore solo 105, dunque anche una crescita di 18 campagne vale moltissimo in percentuale, mentre le 13 del supermercato pesano poco su un totale così alto. I canali che hanno diminuito le campagne sono discount e c&c, -13% per ciascuno, e ipermercati e superette, rispettivamente -6% e -4,4%, dove per le superette vale un discorso analogo ai supermercati, il totale di partenza è di 1210 campagne, i c&c ne hanno 83.
Promo e mix assortimentale
Gdo e pet specialist a confronto: si evidenziano le differenze di strategia, con la gdo che punta sul petfood e lo specializzato che si distingue per una potenza di fuoco trasversale tra le categorie, anche se inferiore alla gdo nella parte alimenti. Più prodotti per altri animali, più accessoristica, e soprattutto più prodotti per la pulizia e antiparassitari. In effetti l’evidenza qui è forse un’altra: la gdo propone una visibilità in promozione agli accessori pari al 13,5% (QBerg chiama questo dato Qp3), gli specializzati al 22,4%: per la gdo è tutto sommato una novità, la parte non food pet si è progressivamente ampliata negli anni, includendo anche prodotti specifici per l’igiene.
Brand
La presenza di marca privata è ormai generalizzata tra le insegne della gdo, anche se con quote diverse, mentre per gli specialisti il dato non è altrettanto uniforme. Si vede anche nei volantini, se nella gdo la mdd ha una visibilità del 25,7%, negli specializzati del 19,6%. La differenza di tipologia di negozio si riflette invece nella rilevanza assunta dalla marca: nella gdo è più alta, i produttori della top 5 presidiano il 55% della visibilità, negli specializzati, dove le marche proposte sono ben di più che in un supermercato o in un ipermercato, solo il 22,6%.
Prezzi a confronto
Tra volantino della gdo e dello specializzato, la medaglia della convenienza va come è prevedibile alla gdo, con uno stacco molto significativo, soprattutto in alcuni comparti. Il differenziale di prezzo medio è particolarmente elevato per gli antiparassitari e nel cibo gatto, dove supera i 10 euro, ma in tutti i casi il prezzo medio dello specializzato si avvicina al doppio della gdo, se non di più. Significa che i prodotti a volantino selezionati dagli specializzati si collocano in una fascia di prezzo, e si suppone di specializzazione e di qualità, non comparabile con quelli selezionati dalla gdo.
Un dato in più che può spiegare il divari. Nei volantini della gdo i prodotti citati ma non coinvolti in specifiche azioni promozionali sono molti di più per la gdo che per gli specializzati. Le meccaniche di convenienza e quelle di fidelizzazione nella gdo rappresentano rispettivamente il 23% e il 13%, negli specializzati il 33,8% e il 24%. E anche le meccaniche che attengono al branding, come spazi brandizzati nel volantino e concorsi, sono di più negli specializzati, 6,9%, che nella gdo, 4,8%. Il volantino quindi per gli specialisti è una vetrina premium, un modo per mettere in luce le referenze che la gdo non tratta, se non in minima parte; per la gdo invece il volantino attrae con la convenienza, proprio come avviene per il grocery o i freschi.
Trasversalmente nelle dinamiche di sconto, la gdo si concentra sull’offerta food, quella prevalente instore, gli specialisti sulla parte non food, un elemento differenziante per questo canale. In entrambi i casi si tratta di strategie per attrarre i clienti nei negozi.
