Editoriale

Tutti in corsa per il "Premium"

«Secondo l’analisi Nielsen sugli stili di acquisto, gli italiani quando fanno la spesa si stanno orientando verso due segmenti: quelli che hanno un reddito sopra la media e si indirizzano verso prodotti di qualità con un forte valore aggiunto e di prezzo abbastanza elevato e quelli (soprattutto coppie giovani con reddito piuttosto basso) che badano soprattutto al prezzo e alla convenienza (ItaliaOggi). In base alle informazioni recepite da un campione di 9mila famiglie rappresentativo della popolazione italiana si possono evidenziare 5 diversi profili: i Traditional con reddito basso sono famiglie mature con scarsa disponibilità economica e concentrate nel Sud, fanno gran parte dei loro acquisti nei negozi tradizionali; i Silver concentrati al Nord con più disponibilità di spesa; i Mainstream, famiglie giovani con figli con un reddito basso; i Low Price, giovani con reddito basso ed una capacità di spesa ridotta che si orientano principalmente verso i discount. Il quinto gruppo, i Golden, sono famiglie in genere senza figli con un reddito sopra la media dislocate soprattutto nel NordOvest che si orientano verso prodotti con forte valore aggiunto. La tendenza di questi gruppi, che non sono stabili ma in continua evoluzione, è di concentrarsi verso i due estremi, quello dei Golden e quello dei LowPrice che sono in crescita negli ultimi anni avendo superato il 17%. Questo fenomeno ha favorito gli operatori specializzati più agili e dinamici. Pensiamo ad esempio alla crescita dei discount o alle proposte di forte valore aggiunto da parte di marche specializzate. Secondo questi dati come si potrà prevedere il futuro? Abbiamo parlato di cinque categorie di consumatori con caratteristiche completamente differenti e quindi riuscire ad accontentare le esigenze di ciascuno non è ovviamente semplice. “Da un lato per conquistare i consumatori del gruppo Traditional occorre puntare sul freschissimo ma anche sull’umanizzazione della relazione fra cliente e punto vendita, dall’altro in una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggiore peso, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà anche dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden, che significa, considerata la propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati e premium anche nei punti vendita più piccoli”. A proposito di premium, l’indagine della Nielsen sull’evoluzione dei brand del distributore evidenzia una crescita a valore del 4,6%. “La marca del distributore si evolve e va sempre più verso il segmento premium dando spazio a proposte che incontrano trend importanti per i consumatori ad esempio: l’attenzione per l’ambiente, l’italianità, il territorio e il benessere. È facendo leva su questi aspetti che le insegne stanno rendendo i prodotti con il proprio marchio un elemento di differenziazione e di competitività rispetto ai concorrenti”. Nel 2017 la marca del distributore è arrivata al 18,8% di quota a valore nel largo consumo con un aumento, come già detto, del 4,6%, pari secondo Adm, ad oltre 10 miliardi di euro. La crescita dei brand del distributore non è stata solo quantitativa ma anche per le caratteristiche della crescita: “La crescita è legata alle strategie delle insegne; c’è stato un ampliamento dell’offerta ma anche la capacità di intercettare trend di segmenti in evoluzione. Analizzando i prodotti di marca del distributore, inoltre, emerge che cresce l’offerta di livello premium, mentre si è ridotta quella di primo prezzo (-11,5%). Questo conferma che c’è un riposizionamento della marca privata: le catene di distribuzione scelgono di proporre prodotti che identifichino l’insegna puntando su consumi di qualità più alta. Lo sviluppo futuro andrà di pari passo con la volontà delle insegne di rendere i prodotti con il proprio marchio qualcosa che li differenzi dalla concorrenza, influenzando la scelta del consumatore sul punto vendita in cui andare e rispondendo alle esigenze di clienti diversi. Anche perché la competizione diventa sempre più allargata, ci sono nuovi canali e c’è l’e-commerce” (in parte ripreso da ItaliaOggi). Certamente le considerazioni espresse dalla Nielsen meritano come sempre molta attenzione e qualche riflessione cha vale anche per il nostro settore. Certamente molto sta cambiando nel nostro mondo e dobbiamo essere in grado di affrontare al meglio questa evoluzione cogliendo le diverse opportunità che presenta.

Antonio Manfredi

Utilizzo dei cookie: per garantire funzionalità e preferenze di navigazione questo sito utilizza cookie proprietari, al fine di migliorare l'esperienza dei propri utenti, e si riserva l'utilizzo di cookie di terze parti per migliorare i propri servizi. Per maggiori informazioni e ricevere eventuali istruzioni sull'uso dei cookie leggi l'informativa estesa, premendo il tasto CHIUDI accetti l'utilizzo dei cookie.