E SE IL PRIVATO DIVENTA PUBBLICO?

I prodotti private label possono diventare pubblici e quindi venire distribuiti anche presso punti vendita di concorrenti. Potrebbe sembrare un concetto assurdo se pensiamo che i private label sono prodotti del distributore con il marchio dell’insegna e sono ovviamente tra le prime referenze che si tiene in casa e di cui e particolarmente geloso. Assortimento e prezzi concorrono infatti a costruire l’identità dell’insegna agli occhi del consumatore. Interessante l’articolo apparso su ItaliaOggi del 21 maggio al quale ci rifacciamo riferendoci al nostro comparto e, in particolare quello del petfood. Gli alimenti per animali proposti dai grandi distributori (GDO) o negli ultimi anni dalle catene con centinaia di punti vendita erano in genere di qualità media puntando soprattutto sul prezzo e sulla garanzia di qualità derivante di riflesso dal marchio del distributore. I prodotti premium o superpremium erano proposti negli scaffali dai marchi dei produttori più noti a prezzi piuttosto elevati. Vedendo dai dati di mercato che il consumatore proprietario di animali si spostava sempre di più su prodotti premium pur a prezzi decisamente più elevati, la GDO ha posizionato i propri private label su un livello maggiore di immagine qualitativa e di prezzo. Lo sforzo espresso in questa evoluzione del settore ha portato questi prodotti di marca in una posizione concorrenziale con quelli dei produttori più noti potendo anche contare su esperti internazionali per la composizione e tutti gli aspetti di ricerca e sperimentazione riferendosi, fra l’altro, a strutture produttive di grande esperienza e spesso fornitori degli stessi concorrenti più noti ed apprezzati. Se il private label ha caratteristiche valide per una espansione del mercato perché limitarsi alla propria catena distributiva? Perché non proporlo anche ai concorrenti come un prodotto “pubblico” che può interessare sia altre strutture distributive, sia le catene e magari anche le migliaia di petshop o proposte tramite e-commerce sia diretto che indiretto? A pensarci bene sembra fantasia ma in verità alcuni GDO si stanno già muovendo in questo senso anche se trovare accordi di collaborazione sui private label non è spesso molto semplice. Comunque perché il gruppo X dovrebbe evitare la distribuzione nei suoi punti vendita di private label della concorrenza se questi sono validi e fortemente richiesti? La collaborazione in questo senso è già iniziata e lo sviluppo dei private label dovrebbe rilanciare le dinamiche distributive. Secondo i dati Nielsen, la marca del distributore ha raggiunto ormai una quota di mercato del 19,6% a valore e circa il 20% a volume. Cresce in media del 3% ma arriva al +5,3% coi prodotti green. Se di fascia alta (ed è la nostra ipotesi del prodotto premium e superpremium) arriva al 12,7%. Il settore della marca privata rappresenta un valore di oltre 10 miliardi. Per il consumatore il private label significa convenienza (36%), qualità il 48%. Dal punto di vista del distributore, secondo Nielsen, la marca privata nei primi 4 mesi dell’anno è cresciuta del 3,7%. Molte trasformazioni e cambiamenti stanno arrivando nel nostro settore e noi dobbiamo avere la capacità di coglierli.

Antonio Manfredi

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